洗出来的生意
文|沈理
90年代,日本的眼镜零售企业开始使用超声波清洗机为顾客提供镜架清洗保养服务,这种方式随后传入台湾地区,并于1994年在中国大陆的眼镜零售店开始使用。到今天,超声波清洗机几乎已经成为眼镜店必备的工具。但有些眼镜店,配备了超声波清洗机,却从来不主动为顾客清洗眼镜,更有甚者,机器早就“罢工”多年也无人问津,只是在顾客请求清洗服务时,才有员工皮笑肉不笑地回应一句:对不起,我们的超声波清洗机坏了。而在我看来,如果把眼镜企业的生财器具依照重要程度做个排序的话,超声波清洗机绝对可以紧随综合验光仪之后居于第二的排名!我之所以这样说,是基于以下一段经历。
1996年,我是上海福气眼镜的合伙人之一,这是香港眼镜奇才罗文远先生1995年在上海创建的一家眼镜零售企业,以“专业技术,服务人群”为经营理念,在上海打出“我的技术,你的福气”的口号。1995年创建时只是徐家汇地铁商城里不足100平米的一家小店,而至1996年,已经在南京东路(河南路)、人民广场(西藏路)、徐家汇(华山路)、南京西路(石门一路)等地拥有连锁分店。说实话,当时福气眼镜所有的员工当中,具有五年以上眼镜零售服务经验的员工只有罗先生一人,其余全都是两年内培养起来的新人,凭什么高挂“我的技术,你的福气”八个大字呢?——因为我们推出了十项免费服务(这十项免费服务在之后的十年内被全中国80%的眼镜企业所“拷贝”,大部分人甚至不知道创始人是当年的福气眼镜),让我们的技术可以更好的服务于每一位消费者,哪怕你不是前来消费的。这十项免费服务中的第一项就是免费清洗眼镜。
每一家福气眼镜店都会在门口进门位置设立一个清洗服务台,而且当时福气眼镜所有门店都是不安装玻璃门的(卷帘门打开直接就开始营业了),所以,清洗服务台变成顾客最容易发现并且最先接触到我们的地方。人民广场店开业的时候,每天看到这个清洗服务台的人没有一万也至少有五千。当时,公司要求每时每刻这个岗位都必须有人,这一点却让店长着实头痛了一阵子。因为福气眼镜采用的是个人业绩考核,每个员工的身上都背负着业绩的压力,在大家眼中,首要任务就是完成业绩指标,清洗眼镜变成了一件吃力不讨好,白忙没钱拿的工作。店长迫于无奈,只好做了一张《清洗眼镜排班表》,要求每个员工依次轮流站岗,每人一小时,依次循环,谁都跑不了,站岗之前,在表格上签到,一个小时之后,另一位同事前来接替,你才可以签退。
于是,从那一天开始,员工之间就会因为谁少站了一分钟而扯皮,因为谁都视清洗眼镜是一个倒霉差事。但一个月之后,情况发生了逆转,他们开始计较谁多站了一分钟,店堂里经常出现这的情况,一位员工与另一位员工“协商”:兄弟,你已经开过单了(指成交了一笔生意),可以让我来站岗了吧。另一位同事则当仁不让:啥替啦!(上海话,什么意思的意思)我一个小时没到了,凭什么让你啊;开单是靠本事的呀,你眼红什么。每次看到这样的场景,我都会暗自偷笑,因为所有员工都明白了,清洗服务台才是最好的“柜台”。
人民广场是一个交通和旅游的集散地,大部分的顾客都是“过客”,他们并没有配眼镜的打算,就算走进福气眼镜也是抱着随便看看的心态而来的,所以,成交率是这家店首要难题;而比成交率更让人着急的,是进店人数——当一些人发现这里其实是一家眼镜店,而他们暂时不需要配眼镜时,根本连门都不进了!清洗服务台,刚好解决了这两个问题。
福气眼镜的超声波清洗机和行业内任何一家都不同,我们在普通的超声波清洗机里放了一个高高的玻璃杯,原本的用意是为了方便换水,但后来我们发现,这样会使眼镜在里面醒目地“裸泳”,便引来一些过路人的好奇。
我们先放入一副店里面的眼镜去清洗,于是就有“好事者”凑过来看,嘴里还问:你们这是洗什么。
“洗眼镜啊。”
“眼镜也可以洗的吗?”
“当然咯,你看,眼镜一些缝隙里面很多污垢,是平时擦不到也擦不掉的。我们用的是超声波震荡的方式,才能够把污垢清洗出来。”
“那么你看,我这副眼镜可以洗吗?”
“当然可以了,您这副眼镜真的要好好洗洗了,太脏了,这样很不卫生的,而且容易加速眼镜的腐蚀哦。”
于是,这位顾客的眼镜就被我们取下,丢了进去。顾客的眼镜丢就清洗机之后,三件事情随即发生了。第一,顾客从一个过路客变成了进店客,而且他必须在店里面至少停留十分钟,因为他的眼镜没有洗彻底之前,他是走不掉的。于是就有同事过来给顾客一杯水,顾客也就很自然地坐下来(店里所有的凳子全部放在柜台前),我们的员工也就很自然地和顾客交流起来。第二,想让顾客配眼镜的一个前提是“顾客对他的旧眼镜存在着不满之处”,只有这样,他才有一个配新眼镜的理由。而我们同事与顾客沟通的主要内容,正是这副旧眼镜怎么样,刚好旧眼镜就在同事的手里,他当然会发挥“无中生有,小题大做”的技巧,很快抓住顾客的“痛处”。第三,我们会鼓励顾客试戴新眼镜,而往常,顾客因为戴着旧眼镜,所以不是很愿意试戴,嫌麻烦。现在,旧眼镜“没有了”,顾客的脸就“空了”,顾客也就乐意试戴新眼镜了。
正是这三个绝妙之处,让清洗眼镜变成把过客变成顾客,把顾客变成“消费者”的催化剂。如果这样还不能促成交易,同事会在清洗完之后,开始提出更多“非份”的要求——为顾客调整镜架,为顾客更换托叶,为顾客更换脚套——最后为顾客更换镜架或者镜片,当然,之前更换是免费的,更换镜片和镜架就要埋单了!
理解·解读
老子在《道德经》中提出了“将欲取之,必先予之”的概念,意思是“想要得到,必先付出。”当我们对顾客付出我们的服务,付出我们的关心,付出我们的热诚时,就可以得到顾客的赞誉,得到顾客的感谢,得到顾客的信任。这时,我们和顾客有了充分的交流,最后成就了交易。
福气眼镜的员工们正是发现了这个道理,才会抢着去给顾客清洗眼镜。我到深圳出差,经常会去深圳的一些眼镜店做暗访,我发现,在广州、深圳的眼镜店,深受香港的影响,都很重视服务,亦非常重视免费清洗服务。有一次我去考察一家眼镜公司的十余家分店,家家店都要为我清洗眼镜,甚至到了最后一家,我说:“我的眼镜刚刚在你们另一个分店清洗过,不用洗了。”店员却对我说:“你怎么这么偏心,他们店你给他们洗,我们店你就不给了?不给面子嘛!”搞得我哭笑不得。说明“生意靠洗出来”已经成为他们的共识。 |